Le branding : se connaître pour être reconnu

Vanessa Fontaine-Ouellet, +UN Design

🕐 6 minutes

Vous accomplissez tellement d’actions chaque jour pour mettre votre entreprise en valeur. Adhérer à la CCITB en fait partie, tout comme vous prévaloir de l’offre de campagne publicitaire au tarif préférentiel.

Ça prouve que vous voulez être vus et entendus, et que vous vous donnez les moyens d’y parvenir. Good job! Et parlant de moyens : nous ajoutons aujourd’hui le branding à votre coffre à outil marketing!

Qu’est-ce que le branding?

Le branding, ou l’identité de marque en français, c’est votre identité commerciale. Quand on y pense, l’identité d’une entreprise s’apparente grandement à l’identité personnelle. À quoi reconnait-on une personne? À son nom, son apparence, sa personnalité, ses qualités, ses valeurs, son mode de vie aussi peut-être. Il en va de même pour une marque! Le branding d’une entreprise inclut tous les éléments qui la rendent unique et sensationnelle (comme la vôtre) :

  • Le nom de la marque et/ou des produits
  • L’identité visuelle : logo, couleurs, polices, iconographie, etc.
  • Ses avantages concurrentiels, ses forces
  • Le style communicationnel, le ton
  • Sa mission, ses valeurs
  • Les prix de ses produits, lieux de distribution
  • Sa culture d’entreprise (marque employeur)
  • Les causes qu’elle soutient.

L’identité de marque devient en quelque sorte la voix de votre entreprise. Elle est votre porte-parole pour mettre de l’avant vos valeurs et votre mission. Lorsque tous ces éléments s’agencent de façon cohérente, on obtient un branding de feu qui permet de créer le fameux effet « wow ».

Plus facile d’atteindre ses objectifs quand on se connait!

Dans votre coffre à outils, l’identité de marque est votre niveau. Sans un bon branding, il se peut que le reste de votre stratégie marketing soit un peu croche. En effet, vos actions marketing, voire vos décisions d’entreprise, devraient toujours être alignées avec votre identité de marque.

Le branding d’une marque fait que l’on peut la reconnaître en une demi-seconde. Et même SE reconnaître en elle très rapidement. Lorsqu’une marque a un branding cohérent, ses publics cibles sont à même de s’identifier à la marque presque instantanément. Ils perçoivent tout de suite ce que la marque dégage, et constatent qu’elle correspond à leurs propres valeurs. C’est un peu comme aller sur une date : ça ne prend souvent que quelques secondes pour savoir si ça cliquera ou non!

Un bon branding a donc pour effet de vous démarquer de vos compétiteurs, mais aussi de créer un sentiment d’appartenance envers la marque et de fidéliser votre clientèle. Et les retombées sont concrètes : selon une étude de Prophet réalisée sur les entreprises du S&P 500 sur dix ans, les marques qui possédaient un branding pertinent présentaient une croissance du revenu 28% plus importante que la croissance du revenu des autres marques! Intéressant, non?

Qu’est-ce qu’un bon branding?

Une identité de marque efficace, ça se traduit en une marque facile à reconnaître et à mémoriser. En d’autres mots, si vos clients rencontraient votre marque sur un site de rencontres, ils et elles auraient à faire à une personne :

  • Qui se connaît bien. Elle l’avait déjà clairement indiqué sur son profil : elle aime les gros chiens actifs, passe ses fins de semaine en montagne et cherche quelqu’un d’aventureux. Le message est clair et cohérent.
  • De la lecture du profil, aux échanges textos, à la première rencontre « en vrai », jusqu’aux 2e, 3e et même 4e dates : pas de mauvaise surprise! Cette personne est fidèle à elle-même et à ses valeurs en tout temps.
  • Qui leur ressemble. Parce qu’elle se connaît bien et qu’elle est consistante, votre marque attire des prospects de qualité, qui partagent les mêmes valeurs qu’elle. Dès le départ, elle donne le goût de s’engager à long terme.

Bon, le parallèle entre le monde commercial et la séduction est peut-être un peu facile, mais avouez que ça image bien le concept! En résumé, un bon branding est clair, facile à comprendre, cohérent, constant et rejoint les valeurs de vos clients.

Comment faire pour définir un branding qui fonctionne?

Maintenant que vous savez tout ça, encore faut-il passer de la théorie à la pratique. Comment vous bâtir un branding unique et efficace?

Rappelez-vous que le concept de branding est intimement lié aux perceptions. Celles que vous avez de votre propre entreprise, et celles que vos clients et prospects ont. On cherche ultimement à aligner les deux. Avoir un bon branding, c’est parvenir à bien contrôler l’image que projette votre marque afin que le public en ait la perception adéquate.

Pour ce faire, commencez par une bonne introspection. Réfléchissez à ce qui caractérise votre entreprise : sa mission, sa vision, ses valeurs, ses forces, ce qui la distingue de ses compétiteurs, etc. Si votre entreprise était une personne, quelle serait sa personnalité? Distinguée? Bienveillante? Drôle? Écolo? À travers votre processus de réflexion, visez l’authenticité. Après tout, vous devrez vous coller à votre identité de marque pendant plusieurs années, vous voulez donc qu’elle soit vraie! Pour une vision plus large, impliquez plusieurs membres de votre équipe : la gestion du changement n’en sera que plus facile.

Ensuite, parlez à vos différents publics (clients, employés, partenaires, etc.). Que ce soit par l’entremise de vos vendeurs, de sondages, de groupes types : cherchez à comprendre comment ils et elles perçoivent votre marque actuellement. Attention… Résistez à l’envie de leur faire dire ce que VOUS voulez entendre. Laissez-les exprimer ce qu’ils pensent vraiment et accueillez cette précieuse information!

Cela vous permettra d’identifier les discordances et d’ajuster le tir. Est-ce que vos visuels transmettent la bonne image? Votre nom d’entreprise évoque-t-il les bons éléments? Votre ton sur les médias sociaux est-il aligné à la personnalité que vous souhaitez dégager?

Après cette phase d’analyse, vous pourrez rédiger votre guide d’identité de marque. Il comprendra des informations sur votre identité visuelle, vos messages clés, le ton rédactionnel à utiliser, etc. Assurez-vous d’abord de bien le communiquer aux membres de votre équipe : ils sont les premiers représentants de votre marque.

Attachez votre tuque avec de la broche, c’est parti!

Et si vous croyiez que vous aviez complété le gros du travail à cette étape… C’est en fait maintenant que commence le vrai défi : vous coller à l’identité de marque définie, et ce, en tout temps.

Pour y arriver, il faut y mettre des efforts constants, revenir à votre guide aussi souvent que nécessaire et persévérer à long terme. Continuez d’envoyer le (ou les) même message de façon cohérente à travers toutes vos voies de communication, puis votre identité s’ancrera clairement.

Une démarche de refonte d’identité nécessite beaucoup de temps et de réflexion, mais c’est un travail qui rapporte. Soyez patient, les résultats vous surprendront!

Vanessa Fontaine-Ouellet - +UN Design

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